Hasta ahora nos hemos preocupado por el momento de la verdad. Este momento se daba cuando el consumidor tenía el primer contacto con el producto.
Pero las etapas de la decisión de compra han cambiado. Hemos pasado de las tres etapas tradicionales, estímulo, compra y experiencia, a tener una cuarta que es la interacción (información) con el producto o servicio. Esta nueva etapa ha pasado a ser crucial en el proceso de compra.
El nuevo modelo plantea cuatro fases: estímulo, interacción o ZMOT (Zero Moment of Truth), compra o FMOT (First Moment of Truth) y experiencia o SMOT (Second Moment of Truth).
El momento cero de la verdad, ZMOT según terminología de la empresa Google o store back según terminología de la empresa Johnson & Johnson, son los momentos previos a la compra.
El primer momento de la verdad o FMOT (compra), ocurre cuando el consumidor decide comprar un producto de una marca en lugar de otra.
El segundo momento o SMOT (experiencia) ocurre cuando el consumidor utiliza el producto y queda satisfecho o decepcionado.
Los consumidores exploramos y analizamos de qué forma los productos y servicios pueden mejorar nuestra calidad de vida. Interactuamos con otras personas para obtener la información que necesitamos. Hace años, la búsqueda se limitaba casi siempre a productos de gran valor como viviendas, vehículos o dispositivos electrónicos. Ahora indagamos sobre cualquier artículo por básico que sea.
Los compradores navegamos, indagamos, exploramos, soñamos y nos apropiamos de la información para sentirnos seguros de la compra que realizamos. Además, el conocimiento que adquirimos, lo compartimos con otras personas. Es el nuevo boca a boca, que lo hemos convertido en digital. Antes el boca a boca era uno a uno, hoy es uno a millones.
Por lo tanto la nueva publicidad o comunicación la tenemos que convertir en interacción con nuestro consumidor. No es suficiente con que se acuerden de nuestra marca. Tenemos que estar presentes en el momento cero de la verdad, cuando el consumidor desea establecer una interacción con nuestra marca, producto o servicio y no simplemente cuando nosotros deseamos. Tenemos que intercambiar valor en lugar de enviar un mensaje.
Es la nueva manera de como compramos hoy en día.
Le dedicamos más tiempo al ZMOT (84%) que a la etapa del estímulo (76%) o de la compra (77%).
En esta etapa de interacción las fuentes de información que utilizamos abarcan desde anuncios en televisión, artículos de revistas, recomendaciones de amigos y familiares, sitios web, calificaciones y blogs.
Los dispositivos móviles están provocando que los momentos de la verdad estén empezando a converger. Y todos ellos son muy importantes.
Lo interesante del momento cero de la verdad, es que nuestros clientes nos encuentran justo en el momento que están pensando en comprar y cuando están pesando en pensar en comprar.
Por lo tanto, a partir de ahora, tenemos que intercambiar valor en lugar de enviar un mensaje.